Le vécu du consommateur dans les espaces de commerce conversationnel : le cas de WhatsApp Business et d’Instagram DM

Résumé

Les espaces de commerce conversationnel (Ex : WhatsApp Business, Instagram Direct Messages) déplacent une part croissante des interactions marchandes vers des conversations privées, continues et multimodales. Cet article propose un cadre conceptuel du vécu du consommateur dans ces espaces, en articulant la littérature sur l’expérience client et le parcours, la présence sociale, la richesse des médias et la confiance en commerce social. Le modèle proposé relie (i) les affordances conversationnelles (synchronicité, persistance, multimodalité, personnalisation, visibilité sélective), (ii) les pratiques relationnelles de l’entreprise (réactivité, empathie, ton, continuité de suivi) et (iii) la gouvernance perçue des données (contrôle, transparence) à des états internes (présence sociale perçue, sentiment de contrôle, intimité ressentie, risque perçu, charge cognitive), puis à des résultats (satisfaction, engagement, intention d’achat, recommandation, évitement). L’article identifie des tensions propres au privé (intrusion, brouillage des frontières, attentes de disponibilité) et formule des propositions de recherche testables. Sur le plan managérial, il fournit des leviers opérationnels pour concevoir des expériences conversationnelles cohérentes, responsables et orientées valeur.