La transition vers l'ère post-cookie et la gouvernance de la First-Party Data : Cadre conceptuel et enjeux stratégiques pour le marketing digital

Résumé

L'abandon progressif des cookies tiers par les navigateurs majeurs, combiné au durcissement des réglementations sur la protection de la vie privée (telles que le RGPD et la Loi 09-08 au Maroc), marque une rupture majeure dans les pratiques du marketing digital. Face à la perte de traçabilité comportementale traditionnelle, les entreprises sont contraintes de repenser leurs modèles d'acquisition et de fidélisation en plaçant la donnée propriétaire (First-Party Data) au cœur de leur stratégie. Cet article de revue conceptuelle vise à clarifier les fondements théoriques de la First-Party Data et à structurer un cadre d'analyse global pour sa gouvernance. L'article propose une typologie clarifiée des données marketing (Zero, First, Second, Third-Party) et identifie trois piliers fondamentaux de la gouvernance : architectural (Customer Data Platforms), éthico-juridique (gestion dynamique du consentement) et organisationnel (alignement IT-Marketing-Legal). Enfin, l'article formule un ensemble d'implications stratégiques pour les praticiens et dresse un agenda de recherche pour accompagner les entreprises dans cette transition numérique.